Сегодня разбирался в своих заметках в Outlook и с интересом обнаружил там выписки, которые когда-то делал из вышеобозначенной книги.

Произведение это весьма познавательное, необычное и заставляющее кое-что переосмыслить.

Вчера подумал, что прочесть книгу — это несложно. Сделать из нее какие-то выводы — требует некоторых усилий. А вот придумать, как применить описанное к имеющейся у тебя сегодня практике, — это действительно классная разминка для мозгов.

В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других.

Что касается персонального уровня, тут маркетологам придется продемонстрировать те же достоинства, коими обладали великие военачальники: мужество, верность и непоколебимость.

Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

Силы должны быть сконцентрированы в подавляющую массу. Это фундаментальная мысль. Всегда готовьтесь ко всему и как можно заранее. Карл фон Клаузевиц

«победители рассказывают анекдоты, а проигравшие проводят пресс конференции»

Второй принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложно преодолеть.

«Капитуляция — не позор, — говорит Клаузевиц. — Хороший генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, точно так же, как хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию».

В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число войск. Карл фон Клаузевиц

Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы.

На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.

Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей «за здравие» перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и в маркетинге.

Еще одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов, заключается в том, что в маркетинговой войне побеждает лучший продукт.

Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу — об этом вам скажет любой футбольный тренер.

Чем масштабнее операция, тем меньше неожиданность. Маленькая компания вполне может удивить крупную выпуском нового продукта. Но вот Ford этим уже не удивит General Motors. He позволит сила трения.

Невыполненные обещания подрывают дух. Маркетинговые обещания должны быть столь же неопределенны, как и политические. В противном случае они только подорвут ваши силы.

Гораздо лучше наносить быстрые, молниеносные удары, которые больше зависят от времени, нежели от мускулов. (Немцы называли это блицкригом или молниеносной войной.) Не то чтобы мускулы или принцип силы здесь не работали. Отнюдь не так. Но в том случае, если атака не будет правильно спланирована, вы растратите все свое преимущество впустую, позволив битве выродиться в изнуряющую затяжную войну.

Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория.

На войне обычной холмы и горы традиционно считают сильными позициями, особенно пригодными для обороны. На войне, в том числе маркетинговой, такие сильные позиции обычно называют высотами. Так что понятие высоты можно использовать в качестве основной концепции. Но гора может быть свободной, а бывает и занята. Салфеточную гору, например, занимает марка Kleenex. Царем горы кетчупов является Helm, горы компьютеров — IBM. Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарную марку, знайте, что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто то указывает на коробку салфеток Scott и говорит: «Дайте мне Kleenex», нетрудно догадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании.

Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать — вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять.

Под именем General Motors на табло будет больше очков. Для остальных победа имеет другой смысл.

Для Ford большой победой будет увеличение доли рынка. (Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное. Лучшей стратегией для компании Ford будет наступательный тип войны. Она должна провести ряд атак на слабые позиции в рядах General Motors.)

Для Chrysler победой будет прибыльное выживание. (Старая американская пословица гласит: когда борются слоны, больше всего достается муравьям. Компания Chrysler должна остаться в стороне от битвы между General Motors и Ford и провести фланговые атаки.)

Для American Motors любое выживание — уже победа. (Единственная категория, где American Motors постоянно одерживает победы, — автомобили Jeep. Это классическая партизанская тактика. Найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.)

Есть три основных принципа оборонительной маркетинговой войны.
1. Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера.
2. Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя. Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.
3. Сильные шага конкурентов всегда нужно блокировать.

Лидер также выигрывает и от психологического давления. В знаменитом эксперименте, который провел Соломон Эш из университета штата Пенсильвания, многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждало большинство.

Суть в том, что многие люди прислушиваются к чужому мнению в большей степени, чем к своему собственному

Битва за гору Мигрень подтвердила, что рынок мог вместить в себя и более дорогой Tyle№l, и более дешевый Datril. Но не в правилах Johnson Johnson было вести стратегию разделения рынка. На войне неприменима философия «пусть живет». Такие компании, как. Johnson Johnson и Procter Gamble, пленных не берут.

Эту стратегию успешно применяет компания Anheuser Busch в отношении своего пива Budweiser. Она любит «схорониться» на рынке до тех пор, пока продажи ее продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку. «Численность свежих резервов, — говорит Клаузевиц, — всегда является ключевым моментом, за которым следят оба командира».

Можно пойти дальше, нежели продвигать отдельные марки товаров. Именно поэтому Campbell Soup Company рекламирует суп как таковой, а не суп Campbell. Ее реклама гласит, что «суп — это хорошая еда». Чей суп? Предположительно, любой. A Kodak продает фотопленку, но не именно пленку марки Kodak. Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать размер своего куска.

Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете. Карл фон Клаузевиц

Принцип наступления №1. Главное, что нужно принимать во внимание, — это сила позиции лидера. №2 или №3 должен делать одно — следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания №2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер.

Поэтому большинство планов маркетинга взывают к «увеличению нашего присутствия на рынке».  Гораздо более выгодной стратегией для №2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?»

Принцип наступления №2.  Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.
Атаковать IBM на основе цены всегда будет рискованно, поскольку у них есть возможность получать прибыль практически при любой цене на продукцию, какой бы низкой она ни была.
Но есть слабость другого рода, слабость, которая вырастает из силы. Как говорилось в рекламе Avis, «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче».
Радио недорогое — это знают все. Но чтобы довести эту мысль до сознания, нужно увязать низкие расценки на радио с высокими на телевидении.

Принцип наступления №3. Проводите атаку на возможно более узком фронте.

Как, к примеру, вы пойдете в атаку на супы Campbel? Забудьте о вкусе, забудьте о цене. Забудьте обо всем, что находится внутри банки упаковки, и сконцентрируйтесь на ней самой. Вот где Campbell уязвим.
Банки ржавеют. Но у Campbell оборудования по их производству на миллионы долларов, и отказаться от него с легкостью они не смогут. А для нового конкурента это не помеха — он может использовать пластик, стекло или асептическую упаковку.

Несмотря на это, Federal Express не стала богатой за одну ночь. Вначале компания пыталась конкурировать с такими грузоперевозчиками, как Emery и Airborne, предлагая три класса услуг: почтовые отправления первой, второй и третьей категорий (соответственно, доставка за одну ночь, за 2 и 3 дня). По сути, реклама Federal Express говорила: «У нас есть свои самолеты и грузовики, поэтому мы более надежны и не так дороги».
Это было ошибкой. За первые два года работы компания потеряла $29 млн. Полный ассортимент — это роскошь, которую может себе позволить лишь лидер. Принцип наступления №3 гласит: проводите атаку на возможно более узком фронте.
Потом в компании произошла реорганизация и смена маркетинговой стратегии. В центре внимания остались только почтовые отправления первой категории. «Когда это абсолютно, категорически необходимо доставить еще вчера», — говорилось в массированной телерекламе, которая стала краеугольным камнем новой стратегии.
За несколько лет проявились и результаты этой узконаправленной стратегии. И они были потрясающими. На сегодня Federal Express доминирует на рынке воздушных перевозок небольших отправлений. Доходы компании от этой деятельности превышают $1 млрд в год — столько Emery и Airborne имеют на двоих.

Преследование противника — второй акт победы, в большинстве случаев более важный, чем первый акт. Карл фон Клаузевиц

Принцип фланговой войны №1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.

Принцип фланговой войны №2. Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.
Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки — безумие. Если атака не удастся, то она не удастся.

Принцип фланговой войны №3. Преследование противника так же важно, как и сама атака.
очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач.
Допустим, у компании пять товаров: три успешных и два неудачных. Как вы думаете, какие из них занимают умы высшего руководства этой компании? Правильно, неудачные.
А должно быть наоборот. Неудачников нужно пристрелить, а их «порцию бензина» передать тем товарам танкам, которые действительно обеспечивают прогресс.

А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у вас нет средств?  В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговую атаку. Вместо нее надо было начать партизанскую войну.

Фланговая атака низкой ценой (снизить цены там, где этого не смогут не заметить — например, мотели)
Фланговая атака высокой ценой
Фланговая атака малым калибром (занять какой-то сегмент — например, фв жук — рынок маленьких автомобилей в америке)
Фланговая атака большим калибром
Фланговая атака распределением (продвать не через супермаркеты, а через комивояжеров)

Враг наступает — мы отступаем. Враг разбивает лагерь — мы беспокоимся. Враг устает — мы атакуем. Враг бежит — мы преследуем. Мао Цзедун

Принцип партизанской войны №1. Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы. смогли бы защищать.
Еще раз напомним, что главное — это концентрация. Партизан по природе своей начинает с малыми.средствами. Чтобы выжить, он должен волевым усилием подавить в себе желание распылить силы, ибо это приведет его к катастрофе.

Принцип партизанской войны №2. Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер.
Посмотрите, как организована типичная большая компания. Более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии, и только она имеет дело с реальным противником — с конкурентами. Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». Они обязаны бороться с искушением создать формальную оргструктуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты «штатной» компании. По возможности у них вообще не должно быть штата — одни линейные работники.

Принцип партизанской войны №3. Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент. Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе.
Иногда партизану удается вовремя сориентироваться и занять территорию, которую по той или иной причине оставляет национальная марка. И пока рынок не исчез, партизан может успеть восполнить образовавшийся пробел.
Когда фирма Nalley’s Foods обнаружила, что компания Draft собирается отказаться от своего искусственного майонеза, она выпустила на местный рынок аналогичный продукт всего за 9 дней. International Rubber, небольшая фирма из Луисвилля, штат Кентукки, которая сегодня продает самые дорогие радиальные автопокрышки, работает через сеть дилеров, оставшуюся после ухода с рынка компании Michelin.

Географическая партизанская война.
Практически любой товар или услугу, известную и распространяемую в национальном масштабе, можно атаковать в пределах определенной местности. Это классическая партизанская тактика.

Демографическая партизанская война
Другой классической партизанской тактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее.
Типичным партизаном такого рода является издание Inc. Это был первый общенациональный журнал для владельцев малых предприятий.

Отраслевая партизанская война
Основа успеха в отраслевой партизанской войне заключается скорее в узком и глубоком, нежели широком и мелком ассортименте. Если такая компания начинает подстраиваться под другие отрасли, проблемы с развитием не заставят себя ждать.

Продуктовая партизанская война
Многие партизаны делают деньги за счет концентрации на небольших рынках и уникальных в своем роде продуктах. Их продажи никогда не становятся достаточно большими, чтобы привлечь более крупных игроков той же отрасли.

Партизанская война в высших секторах рынка
Высшие секторы предоставляют огромные возможности. Но не для спортивных автомобилей за $100 тыс. и не для часов за $10 тыс. Реальные возможности скрываются в высших секторах товаров широкого потребления.
Кто может позволить себе «феррари»? Немногие. А кто может заплатить $5 за фунт соли (что в 20 раз больше нормальной цены)? Практически любой. Но невелика премудрость торговать солью по $5 за фунт. Хитрость в том, что в нее добавить, чтобы она стоила таких денег.

Два мотеля, находящиеся напротив друг друга по разные стороны дороги, могут быть лютыми врагами — достаточная причина, чтобы один из них вступил в сеть Quality Inns. С другой стороны, эти два мотеля могут находиться на одном из Карибских островов, где реальная конкуренция исходит с другого острова, находящегося в сотне миль. Поэтому вместо того чтобы бороться друг с другом, они могут объединить свои силы и пропагандировать привлекательность своего острова, то есть бороться с «иноземными» конкурентами.
Поэтому мы и наблюдаем все большее число совместных маркетинговых акций, поскольку компании начинают по новому относиться к определению реальных конкурентов. Понимание принципов ведения маркетинговых войн вовсе не означает, что нужно увеличивать число врагов. Иногда оно приводит к прямо противоположным результатам. Мы считаем, что в будущем состоится еще больше альянсов: продуктовых, региональных, демографических и многих других.

Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой.