Несмотря на то, что давно доказано, каким мощным инструментом повышения продаж является Интернет-маркетинг, этой области все еще не уделяется должное внимание.
Заполнить этот пробел поможет книга Криса Бэгготта и Али Сейлса. Авторы не только расскажут о функционировании и особенностях Интернет-маркетинга, но и на конкретных примерах предложат решения сложных маркетинговых задач.

Я всегда расстраиваюсь из-за того, что многие кофейные компании тратят свое время и деньги, уговаривая людей, которые не пьют кофе. Это проблема традиционной массовой маркетинговой рекламы.

Мне кажется забавным, что все компании на вопрос о том, что их отличает (каковы их достоинства, если хотите), чаще всего отвечают: наши люди. Тогда почему вы прячете своих людей за фасадом торговой марки или организации? В конце концов, люди общаются с теми людьми, которые им нравятся. Ваши избиратели (здесь и дальше избиратели = клиенты) тоже хотят полюбить вас и построить с вами отношения.

Если бы вы были маркетологом, который фокусируется на людях, то вы бы не проводили «кампании». Вы бы строили более прочные отношения.

Я предлагаю следующие пять способов влюбить в себя наших избирателей:

1. Дайте им почувствовать себя особенными. Люди не влюбляются в людей, которые воспринимают их обычными. Все мы хотим слышать вещи, которые заставляют чувствовать нас себя уникальными. Вы должны знать не только имена избирателей, но и все, что вы можете о них знать.
2. Будьте человеком. Люди не влюбляются в организации и торговые марки (Apple и Starbucks, вероятно, исключения).
3. Не торопитесь. Как и в настоящих отношениях, надо постепенно завоевывать уважение.
4. Учитесь признавать свои ошибки. Извиняйтесь. Будьте скромными и искренними. Просите прощения и предлагайте какой-нибудь подарок, чтобы снова расположить человека к себе.
5. Учитесь завершать отношения. Это очень печальный факт, но некоторые отношения не могут длиться вечно. Иногда их лучше не начинать. Если футбол является смыслом вашей жизни, а она ненавидит его, возможно, вам стоит признать, что эти отношения не для вас, и просто расстаться.

Мы, специалисты по маркетингу (как и все разочарованные влюбленные) постоянно возвращаемся. Мы не можем пережить потерю или отказ, поэтому звоним, появляемся в неожиданных местах и продолжаем упорствовать. В обычной жизни это называется преследованием.

Если кончено, то кончено. Измените свое отношение к этой ситуации и найдите другого человека, который окажется более терпимым к вашему стилю общения. В отношениях нет никаких гарантий. Но есть надежда, что вы извлечете урок из прошлого и начнете строить новые, более прочные отношения.

Не вкладывайте слишком много средств, привлекая покупателя. Самый верный способ получить низкую прибыль от потребителя – переплатить в самом начале.

Нам хорошо промыли мозги, и теперь мы уверены в том, что маркетинг имеет отношение только к товарам. На самом деле прибыльность необходимо измерять потребителем. Какие потребители более прибыльны? Как вы это просчитываете?

1. Отсортируйте своих избирателей по количеству потраченных ими денег за определенный период времени (например, в Excel).
2. Для экономии времени сгруппируйте их в сегменты (например, все, кто тратит от 40 до 55 долларов за 12 месяцев).
3. Для каждого сегмента посчитайте разницу между вашими издержками и суммой, потраченной потребителями. Вы получили личную прибыльность.
4. Возьмите общий доход и разделите его на личную прибыльность – вы получите процент прибыли от каждого вашего сегмента.

Скорее всего, вы тратите деньги на каждого нового клиента. Все мы понимаем, что только некоторые из них приносят достаточно прибыли, чтобы покрыть затраты на всех остальных. Кто они? Как они выглядят? Вы уверены, что на них можно положиться?

Однажды мы проводили маркетинговое исследование химчисток. Мы обнаружили, что 89% клиентов-новичков больше не возвращаются. Также мы выяснили, что люди, пришедшие минимум трижды, становились постоянными клиентами больше, чем на два года. Так какая же краткосрочная цель у владельца химчистки? Правильно: добиться этого самого третьего визита!

Вот почему я НЕ считаю, что брендинг влияет на сознание. Он всего лишь дает знание. Как специалисты по маркетингу, мы все равно должны вкладывать средства в работу брендинга, чтобы нашу компания знали.

Если маркетинговая кампания сложна, ее даже не стоит воплощать.

Вам нужно стремиться к тому, чтобы ваши избиратели реагировали на ваши сообщения так же, как они реагируют на письма от своих друзей и родственников.

Тогда с помощью своего агентства туристическое бюро решило доставлять информацию практически в режиме реального времени, предлагая своим клиентам возможность создавать собственную электронную брошюру. НА веб-сайте организации туристы могли просто щелкнуть по значку «Бесплатный гид», где им предлагали заказать печатную брошюру («ну уж нет, спасибо»), или создать собственную электронную брошюру мгновенно. Чтобы создать персональную электронную брошюру, клиент просто выбирал значки по разным категориям, например, шопинг, прогулки/приключения, искусство, концерты и гольф. После ввода адреса электронной почты и почтового индекса, личная электронная брошюра направлялась ему по электронной почте – и все это в течение нескольких минут.

Используйте следующие идеи, чтобы сделать свои продажи активными и толковыми:

• Определяйте поведение своих потенциальных клиентов и покупателей, когда они находятся на ранней стадии процесса принятия решения.
• Придумайте способ, как определить их поведение до того, как это сделают ваши конкуренты.
• Формируйте отношения, предоставляя своим потенциальным клиентам и покупателям что-то ценное – обычно имеется в виду информация или консультирование в сфере B2B. Затем вы можете оценить прочность ваших отношений, чтобы решить исход дела в свою пользу, когда придет время, и ваши покупатели и потенциальные клиенты будут покупать именно у вас.

У меня есть модель, которой я следую, когда покупаю машину. За три месяца до покупки я начинаю просматривать автомобильные веб-сайты, покупаю журналы для автолюбителей и составляю примерный рейтинг автомобилей и выставочных залов. Теперь, когда я имею больше информации и чувствую себя увереннее относительно своей будущей покупки, я делаю пробные поездки и сужаю круг возможных вариантов. Я не собираюсь покупать автомобиль импульсивно или в течение первых двух дней своих поисков. Поскольку это крупная покупка, мне нужна информации и нужно время, пока я не почувствую, что приняла действительно правильное решение.

Эта модель поведения примерно одинакова для любых покупок. Первым делом мы ищем информацию в письменной форме. Представьте менеджера по персоналу, меняющего страховую компанию для своей организации, в которой работает более 1000 человек. Первый шаг – исследование. Он просматривает информацию в интернете, подписывается на информационные рассылки, читает статьи и проводит всестороннее изучение. Только после того, как он почувствует уверенность в результатах своих исследований, он обзванивает потенциальных страховщиков, чтобы обсудить свои требования.

Вопрос: что произойдет, если одна из таких компаний узнает о его исследованиях и первая пойдет с ним на контакт?

1. Компания знает, что именно его интересует, потому что они знают, какую именно информацию он читал.
2. Компания может выслать ему дополнительную информацию в форме электронного письма и предложить получить информацию в интернете (помогая в ее поиске).

В результате наш менеджер по персоналу поймет, что эта компания признает его требования и обеспечивает его ценной информацией. Он будет считать их кандидатами для своей организации. Эта компания имеет преимущество над теми, кто не пользуется выгодами анализа тенденций.

Как и другие формы коммуникации, существующие последние 10 лет, содержимое электронного письма должно приносить пользу получателю и не только информировать, но и развлекать.

Одной из самых больших ошибок, совершаемых профессионалами, является то, что они не размещают свои электронные предложения на сайтах или блогах. Если электронное письмо не размещается в интернете, оно пропадает и теряет ценность.

Содержание: 600-700 слов в сообщении.

Чтобы написать хорошее электронное сообщение, нужно научиться кратко и емко выражать свои мысли и производить впечатление на потенциальных клиентов – так, чтобы они ответили на ваш призыв к действию.

Вот несколько правил для содержания эффективного электронного письма:

• Следите за заголовками (они приобретают все большее значение).
• Используйте ключевые слова в заголовке.
• Следите, чтобы сообщение было коротким и соответствовало теме.
• Используйте в своем сообщении маркированные списки, чтобы читатель мог видеть каждый пункт.
• Рассказывайте истории, чтобы сделать письмо реальным для читателя.
• Пишите и думайте о читателях.
• Покажите четкую цель.
• Используйте статистику, свидетельства, исследования и ссылки на экспертов для подтверждения своих слов.
• Сделайте четкое предложение. Объясните им, почему они должны действовать прямо сейчас.
• Будьте осторожнее с рекламой. Прочитайте свое сообщение вслух, если оно звучит как реклама, перепишите так, чтобы оно было похоже на отрывок их разговора двух людей. Будьте дружелюбны, но оставайтесь профессионалом. Излишне властный тон спровоцирует читателя удалить письмо.

Прекрасный пример разрешенного спама – письма от большинства авиакомпаний. Я часто путешествую, а значит постоянно контактирую с несколькими авиакомпаниями. Как большинство людей, я обычно вылетаю из одного и того же аэропорта, который находится недалеко от моего дома в Индиане. Каждую неделю (обычно в среду) я получаю электронное письмо от своей авиакомпании, предлагающее путешествие на выходные. Такие путешествия предлагаются прямо перед вылетом, когда у них имеются свободные места. Эта авиакомпания полагает, что если я когда-нибудь летал с ними, то я с радостью буду ждать, когда мне сообщат о свободных местах. Самое неприятное заключается в том, что они знают, что я не собираюсь принимать их предложения. Почему? Потому что вылет совершается не из моего города. Они ведь не думают, что я поеду в Массачусетс, чтобы потом долететь до Техаса?

И что я делаю, когда получаю такие письма от авиакомпании? Я их игнорирую. Я уже решил, что эти сообщения мне неинтересны. Когда эта авиакомпания пошлет мне письмо, имеющее для меня интерес, я пропущу его, потому что связь нарушена.

Как усовершенствовать электронные сообщения авиакомпании?

• пришлите мне предложения о путешествиях, отправной точкой которых является мой город.
• Извиняйтесь за задержки.
• Благодарите меня. Время от времени было бы приятно увидеть сообщение примерно такого содержания: «Здравствуйте, Крис! Я заметил, что Вы летали с нашей авиакомпанией уже пять раз в этом месяце. Большое вам спасибо. Вы очень ценный клиент. Можем ли мы сделать для вас что-нибудь еще?»
• Задавайте мне вопросы.
• Помогите мне потратить мои деньги. Как насчет нескольких предложений? Если бы я заполнил анкету, авиакомпания бы знала, что у меня есть жена и четверо детей, и могла бы мне предложить взять семью с собой туда, куда я уже купил билет? Мне нравится брать с собой детей в деловые поездки. Авиакомпании могли бы поддержать ощущаемую выгоду, напомнив мне о такой возможности.

Чтобы не попасть в спам:

1. В строке «от» всегда указывайте один и тот же адрес.
2. Это сообщение действительно от вашей компании? Удостоверьтесь, что адрес в строке «от» и тема сообщения согласованы.
3. Не говорите людям, что ваше письмо не спам.
4. Пользуйтесь программой проверки орфографии.
5. Не добавляйте старый или неправильный список в вашу хорошую чистую базу электронной рассылки.

Не раздражайте подписчиков слишком частыми сообщениями.

Существуют четыре основных фактора, которые повышают интерес потребителя (представлены по степени важности).

1. Поведение в прошлом. Люди повторяют поведение. Утром я читал газету и пил кофе. Это же я буду делать завтра и послезавтра. Люди ведут себя одинаково в течение всей жизни. Это относится и к почте. Если они заинтересовались вашим последним письмом, скорее всего, подобное письмо заинтересует их и в следующий раз. Если кто-то щелкал по кнопке «ответить» в каждом вашем письме, а теперь вдруг перестал отвечать, что это означает? Что вы стали посылать неинтересные письма. Вам нужно спросить себя (а лучше клиента): «Что мне нужно сделать, чтобы он снова стал отвечать мне?»
2. Значимость.
3. Периодичность.
4. Творчество.

40% успеха отводится аудитории, 40% — предложению и 20% — творчеству.

Контрольный список вопросов для создания сообщения, привлекающего потребителя.

• Подходит ли вам данная аудитория?
• Является ли мое сообщение целенаправленным, персонализированным и значимым? Целенаправленность письма дает нам возможность использовать имеющуюся у нас информацию в целях персонализации сообщения (например: «Мы знаем, что вы недавно купили у нас новый матрац, и хотели сообщить вам, что у нас все постельные принадлежности продаются с 10-процентной скидкой»).
• Сообщает ли мое письмо об очевидном поощрении или выгоде? Хорошие специалисты по e—mail маркетингу ценят время своих избирателей. Еще одно общее правило говорит о том, что ваши избиратели должны просто открыть письмо и понять, что им нужно делать и почему, и все это в течение 3-5 секунд. Проверьте, работает ли этот принцип, на вашем супруге, детях или в отделе, где вы работаете. Пусть они откроют письмо и просмотрят его в течение пяти секунд, затем закроют письмо и попробуют объяснить намерения данной организации. Этот простой эксперимент скажет вам о многом.
• Хочет ли получать вашего письма действовать СЕЙЧАС? Хорошее письмо с очевидным призывом к действию предполагает срочность.
• Достаточно ли эффективны слова, помещенные в предметную строку?

Я получил текстовое сообщение, содержащее три строчки и подтверждающее, что мой заказ принят. В этом письме мне присвоили номер. Меня попросили не отвечать на это сообщение. Да, вот так, в нем говорилось: «Пожалуйста, не отвечайте на это сообщение». Эта компания ничего не знала обо мне, кроме того, что я только что приобрел у них телевизор. Они потратили деньги, чтобы разыскать меня, и потеряли отличную возможность, чтобы установить долгосрочные отношения.

А что, если в это письмо- подтверждение они включили бы анкету? Как насчет дополнительно продажи более дорогого товара? (кстати говоря, я забыл купить настенный монтажный кронштейн, и мне пришлось приобретать его у другого поставщика).

Пользуйтесь информацией, которую вы собираете. Нет ничего хуже, чем собрать информацию и не пользоваться ей.

Помните, что чем больше вопросов, тем больше трение. Я вряд ли захочу тратить 10 минут, отвечая на 20 вопросов. Если вам нужно задать мне много вопросов, задавайте их постепенно.

Если потенциальные клиенты уже говорили с продавцом, лучше, чтобы письмо пришло от его имени.

Качество списка очень влияет на степень заинтересованности. Если ваш список адресатов устарел или несогласован, вам стоит провести повторную подписку, чтобы убедиться, что эти люди действительно хотят общаться с вами.

Электронная почта – это средство формирования доверия в маркетинге.

Люди должны понимать, какую выгоду получат, если подпишутся на вашу рассылку.

Вот несколько НЕ в процессе сбора электронных адресов:

• продажа или аренда ваших списков рассылки;
• продажа или аренда чьих-то списков рассылки;
• добавление к электронному списку;

Вам нужно помнить, что в отличие от маркетинга охвата, здесь нельзя менять качество на количество.

Если вы начинаете использовать новую программу, вот несколько вопросов, на которые вам надо ответить:

• легко ли найти вашу регистрационную форму?
• вашу форму можно найти на каждой странице?
• объясняете ли вы посетителям, почему так важно зарегистрироваться?
• не задаете ли вы слишком много вопросов? (задавайте только те вопросы, которые вам необходимы, чтобы начать общаться)
• используете ли вы другие средства передачи информации для проведения регистрации?
• используете ли вы стимул?

Если ваша организация существует не только в сети, но и в офисе, у вас появляются другие возможности для сбора информации. Задайте себе следующие вопросы:

• используете ли вы пространства с высокой концентрацией движения? Это может быть кассовый аппарат, пространство перед прилавком, ведущее к кассовому аппарату (где люди стоят в очереди), ваши столики (если у вас ресторан). Почему бы вам не использовать эти зоны для проведения подписки?
• добавляются ли собранные вами электронные адреса в вашу базу данных?
• ваши работники обучены и имеют стимул? Никто не любит, когда его постоянно пилят, но чем больше вы обсуждаете свои приоритеты, тем серьезнее ваши работники будут их воспринимать. Здесь могут сработать стимулы. Я знаю программы, когда официанты получали в качестве награды билеты в кино или подарочные сертификаты за наибольшее количество электронных адресов, полученных в момент, когда клиент оплачивает счет. Удивительно, как могут стимулировать человека четыре билета в кино.

Иногда лучшие идеи – самые простые идеи. Через дорогу от моего офиса есть мексиканский ресторан, где всегда полно народу. На прилавке у кассового аппарат стоит пластиковая коробка с милым предложением: «Получи бесплатно ланч». Для этого вам нужно просто бросить в эту коробку свою визитку. Надпись на коробке поясняет, что визитки, опущенные в коробку, дают возможность быть включенным в список электронной рассылки. Этот контейнер наполняется каждый день. Идея проста, но предложение достаточно соблазнительное, и люди хотят им воспользоваться. А настоящий секрет этой программы заключается в том, как руководство ресторана реализует возможность завязать отношения при наличии электронных адресов своих клиентов.

Вот пример электронного письма, которое рассылает ресторан:

«Уважаемый Крис,

мы очень ценим вас. Спасибо, что пообедали у нас. К сожалению, вы не выиграли ланч на этой неделе. Победителем стал (вставляется имя и фотография).

Каждую неделю мы рассылаем электронные письма с различными предложениями, благодаря которым вы можете сэкономить деньги или сделать заказ через Интернет, чтобы не стоять в очереди в ресторане.

Если у вас возникло желание подписаться, просто проверьте информацию в таблице и отправьте подтверждение».

Такое электронное сообщение очень действенно. Они не включают потенциальных участников в списки, пока те не дали согласия. Отличная работа!

Сотрудники ресторана, в базе которого имелось 102 электронных адреса посетителей, знали, что посетители-подписчики чаще приходили в ресторан и тратили больше денег по сравнению с остальными посетителями. Вопрос состоял в следующем: как найти больше посетителей, желающих предоставить свои электронные адреса?

Вот способ. В обмен на свой электронный адрес посетитель получал 10-долларовый купон, действующий с понедельника по четверг.

Вначале работники рассылали только общие информационные письма. Однако агентство выяснило, что конкретный призыв к действию (связанные непосредственно с каким-либо событием), вызывает рост уровня предварительных заказов. В результате ресторан стал рассылать электронные письма, посвященные конкретным мероприятиям. Уровень резервирования подскакивал вверх после объявления специального ужина в День всех влюбленных, 50-процентной скидки при заказе вина по понедельникам и других развлекательных событий ресторана.

Результаты: за десять месяцев база данных увеличилась почти на 10.000 электронных адресов, прибыль составила 58.000 долларов (4,14 доллара на каждый потраченный доллар).

Вместо того, чтобы сегментировать свою аудиторию, вы можете просто собрать в единый список всех потенциальных клиентов и заваливать их сообщениями. Но реальность на самом деле такова:

• подписчики – НЕ однородная группа людей. Тактики пакетной рассылки и массовости работают при условии, что все подписчики одинаково хорошо реагируют на одно и то же сообщение.

Полученные вами данные об избирателях делятся на три основные группы:

1. Демографические данные.
2. Данные о предпочтениях, полученные из отзывов. В опросах и разговорах эти люди не готовы рассказать вам то, что думают. Многие скажут то, что, по их мнению, вы хотите услышать, или то, что они хотят считать правдой.
3. Данные о поведении. Поведение в прошлом – индикатор поведения в будущем. Все просто. Тот, кто действительно покупает кофе по интернету, а не говорит об этом, скорее всего, снова купит его. Доказательство – в действии, а не в том, что люди говорят.

Больше ста лет назад специалисты по прямому маркетингу выдвинули критерий, известный как «Коэффициент давности, частоты и стоимости».

Давность – признак, описывающий, насколько давно избиратель проявлял желаемое поведение. Например, если вы владелец бакалейного магазина, желаемым поведением будет поход избирателя за покупками. Давность – самый мощный фактор, оказывающий влияние на повторную покупку. Давность подразумевает удержание потребителя, что еще важнее, чем частота. Почему? Потому что когда люди перестают интересоваться вами, их становится очень сложно вернуть.

Частота – это количество раз, когда потребитель проявлял желаемое поведение.

Коэффициент стоимости обозначает распределение всех потребителей на категории по количеству средств, которые они тратят за определенный период времени. Поэтому если вы хотите рассчитать свою прибыль, вам надо знать, кто тратит больше. Также вам нужно выяснить, какие модели поведения ваших клиентов предпочтительнее для вашего бизнеса. Например, кто для вас лучше: тот, кто совершает большую покупку раз в год или тот, кто делает несколько маленьких покупок в течение года? От этого зависит, дадите ли вы бонус за многократные покупки, уменьшится ли для вашей фирмы вероятность поднять продажи с разовым покупателем?

Вы должны посмотреть свою базу данных и задать себе вопрос: «Кто из избирателей помогает расти моему бизнесу?» Тогда вы должны приложить все усилия, чтобы получить от них еще больше.

Некоторые очень интересные результаты могут появиться в процессе определения «лучшей» группы. Часто эти люди дают вашей организации максимум того, что могут дать. Это значит, что вы должны прекратить просить их делать больше.

Раньше моя работа была связана с купонами. Одной из самых больших проблем в этом деле было то, что обычно купонами на скидку пользуются ваши лучшие покупатели. На самом деле, именно они меньше всех нуждаются в стимулах.

Вернемся к лучшим избирателям. Вашей целью должно стать не увеличение прибыли, а просто сохранение таких клиентов. Именно здесь маркетинг взаимоотношений становится маркетингом по удержанию клиентов.

Что «лучшая» группа хочет получить взамен? Отличный сервис, понимание и уважение. Дайте им почувствовать себя особенным, сделав их частью команды. Человеку ведь свойственно желание приобщиться к чему-либо, вот почему мы создаем разные клубы, членства, ассоциации и так далее.

Также помните о том, что сам процесс определения вашего «лучшего» сегмента поможет определить, какие действия и характеристики делают их лучшими в вашей аудитории. В свою очередь, это поможет определить способы, с помощью которых можно приблизить к этому сегменту остальных. Ведь вы не просто должны сделать эту группу счастливее – вы должны сделать ее многочисленнее.

Как только вы определите типичные черты «лучших», посмотрите свою базу данных и найдите других, имеющих подобные характеристики. Эта ваша «почти лучшая» группа. Вы можете провести маркетинговый эксперимент с целью продвинуть их на следующий уровень – это будет действительно интересно.

Правило 80/20 говорит о том, что 80% вашей прибыли принесут 20% клиентов из базы данных. Это правило много раз подтверждалось на практике. «Великих» маркетологов от «хороших» отличает то, что они знают, как использовать многочисленные слои сегментации для того, чтобы изменить динамику правила 80/20. Они работают за пределами этого первого уровня сегментации и очищают сегменты таким образом, что каждая группа дает больше выручки, высокую прибыль и уровень принятия.

Рассмотрим следующие три уровня сегментации (смотри рисунок).

Уровень 1. Кажется, все идет хорошо. Как и ожидалось, работает правило 80/20.

Уровень 2. Просто разделите 80% потребителей пополам. Находим внизу 40% ваших потребителей и определяем группу, которая оказывает негативное влияние на ваш доход.

Уровень 3. Берем все группы из Уровня 2 и снова делим их пополам. Теперь появляются сегменты, для которых надо разработать определенную стратегию. Мы делим клиентскую базу на пять частей (или на квинтили), а верхний квинтиль – пополам (каждая из половинок представляет собой дециль), потребители поделены на группы, которыми можно управлять, чтобы улучшить доход программы.

К трем группам необходимо применять совершенно разные стратегии:

Уровень 1. Выгодных потребителей нужно благодарить. Верхний дециль – самая выгодная часть. Если мы будем постоянно держать под прицелом этих выгодных потребителей, стимулируя их покупать больше, мы рискуем обидеть их и потерять. Эта группа не нуждается в стимулах. Здесь работает простая благодарность и забота о них.

Уровень 2. Убыточный сегмент, возможно, требует дисциплины. Мы знаем, что нижний квинтиль стоит компании денег. Организация платит только для того, чтобы держать этих потребителей. Мы можем «уволить» нижний квинтиль, тем самым сэкономив деньги компании, а можем разработать стратегию, которая сделает их более прибыльными клиентами. В любом случае, с этим уровнем надо что-то делать.

Уровень 3. Средние сегменты должны продвигаться на более высокий уровень. Продвижение сегментов вверх по лестнице – от минимальной прибыли до самой высокой – требует создания мотивации для каждого сегмента, достижения единых показателей по всем сегментам, после чего уже можно действовать. Эта группа, вероятно, потребует сбора дополнительной информации, чтобы определить сегменты с похожими ожиданиями прибыли. Эту информацию необходимо затем использовать для дальнейшей мотивации клиентов.

То, что сейчас ваши потребители непостоянны, может навредить вашей компании. Те, кто является вашими лучшими потребителями сегодня, могут уже не быть таковыми завтра. Необходимо к каждому сегменту относиться так, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль и прибыльный потенциал по всей клиентской базе.

Чтобы увеличить общую прибыльность клиентской базы, необходимо решить, какие сегменты могут стать выгодными, какие сегменты должны расти, а какие сегменты следует убрать. Не думайте, что можно увеличить ценность каждого потребителя. Мы не волшебники. Наша задача увеличить ценность всей клиентской базы в целом.

Новым подписчикам лучше в первый раз высылать не тот же выпуск, что и всем остальным, а подборку лучше за всю историю выходов.

Вам нужно постоянно наблюдать за своими сегментами во времени. Например, если ваша «лучшая» группа обычно проявляет желаемое поведение каждый месяц, вам необходимо быстро определять, кто из клиентов не сделал ничего по прошествии месяца. Если то не будет сделано своевременно, вы уже не сможете повлиять на ситуацию. Не стоит паниковать, вам просто надо пообщаться с этим клиентом, чтобы понять причину из изменения или спровоцировать их реакцию.

Иногда внезапный удар может вернуть пациента, иногда нет. НО чтобы не упустить шанс, нужно действовать немедленно. То же самое с бывшими избирателями. Чем меньше времени прошло с момента изменения поведения, тем больше вероятность, что вы сможете повлиять на результат.

Теперь вы готовы к тому, чтобы сегментировать свою базу данных. Хотите развлечься? Настало время испробовать то, что мы обсуждали раньше.

Если у вас есть доступ к базе данных или системе CRM, то сегментация вызовет необходимость составления отчета о различных характеристиках ваших избирателей. Он не должен быть слишком сложным, особенно на начальном этапе. Сортировку можно делать в таблицах Excel. Если хотите усложнить задачу, внесите в таблицу следующие данные для каждой записи: дата самой последней покупки, общее число покупок за покупательский цикл, среднее количество покупок в период покупательского цикла.

Каждый потребитель будет оценен по давности, частоте и стоимости.

• Давность – это время, которое прошло с тех пор, как потребитель сделал свою последнюю покупку. Потребитель, который сделал свою самую последнюю покупку в последнем месяце получит более высокую оценку Давности, чем потребитель, который сделал последнюю покупку три года назад.
• Частота – это общее число покупок, сделанных потребителем за определенный период времени. Потребитель, сделавший шесть покупок за последние три года, получит более высокую оценку, чем потребитель, сделавший в последние три года одну покупку.
• Стоимость – это средний объем покупки, сделанной потребителем в определенный период времени.

Для тренировки давайте предположим, что вы владеете кондитерским магазином. МЫ будем использовать трехбалльную систему оценки для каждого сегмента ваших потребителей, где 1 балл дается тому, кто выполняет наименее желаемое действие, а 3 балла – тому, кто выполняет наиболее желаемое действие.

Критерии оценки Коэффициента Давности.

1 = потребители, сделавшие покупку более 12 месяцев назад.

2 = потребители, сделавшие покупку более 3, но менее 12 месяцев назад.

3 = потребители, сделавшие покупку в течение последних трех месяцев.

Критерии оценки коэффициента Частоты.

1 = потребители, сделавшие одно покупку за последние 12 месяцев.

2 = потребители, сделавшие от 2 до 10 покупок за последние 12 месяцев.

3 = потребители, совершившие более 10 покупок за последние 12 месяцев.

Критерии оценки коэффициента стоимости.

1 = Потребители, чья средняя стоимость закупки – до 20 долларов.

2 = потребители, чья средняя стоимость закупки – от 20 до 45 долларов.

3 = Потребители, чья средняя стоимость закупки составляет более 45 долларов.

Теперь надо расставить около потребителей соответствующие значения. Но что делать с этой полезной информацией?

Поднимайте сегменты вверх по лестнице с помощью целенаправленных сообщений.

Мы хотим максимизировать ценность отношений с каждым потребителем и передвинуть как можно больше потребителей в «лучший» сегмент.

Давайте начнем с самого простого – с потребителей, получивших балл, состоящий из двух троек и одной двойки.

• Вернемся к примеру с кондитерским магазином. Группе потребителей, получившим 3 балла за Коэффициенты давности и частоты, но 2 балла за коэффициент стоимости, мы могли бы предложить купон на 15-процентную скидку при покупке товара стоимостью 60 долларов и выше. Это может быть интересным накануне дня Святого Валентина или Хэллоуина.
• Группе потребителей, получивших 3 балла за Коэффициент давности и стоимости, но не за частоту, мы можем послать сообщение с предложением еженедельных скидок, которое станет гарантированным стимулом, если они немедленно присоединяться.
• Группе потребителей, получивших по 3 балла за Частоту и Стоимость, но не за давность, можно отправить сообщение с предложением получить бесплатную коробку шоколада, если потребитель приходит в кондитерскую в этом месяце (излишние запасы, когда заканчивается срок хранения, в данном случае могли бы стать прекрасным стимулом).

Понимаете принцип? Мы используем наш анализ, сделанный ранее, для создания соответствующего сообщения, которое станет стимулом для потребителей и благодаря которому он сделает шаг по направлению к следующему сегменту. Без этого анализа вы гадали бы, подходит ваше сообщение или не подходит (или еще хуже, рассылали бы одинаковые сообщения всем подряд).

Поверьте мне, процесс сегментации одновременно простой и интересный. Здесь нельзя ошибиться, вы всегда можете начать с малого.

Нет причин бояться информации. Это орудие, которое поможет вам провести сегментацию самым лучшим способом. Поиграйте со своей базой данных и сделайте ее более удобной. Потратьте свое время или даже возьмите стажера для чистки базы данных – это обеспечит вам лучший обзор.

Продавец декораторских тканей и товаров для дома искал недорогой и рациональный способ начать специальную недельную распродажу, в которой все товары в магазине были отмечены дополнительной 50-процентой скидкой. Продавец узнавал электронные адреса из бланков подписки, которые заполнялись у кассы в каждом магазине, и в результате получил список из 6000 подписчиков.

Продавец решил, что, если предоставить первый день недельной распродажи только «лучшим» потребителям, это даст им возможность почувствовать свою ценность и важность. А те, кто получал эксклюзивное приглашение посетить «Частный день покупок», приглашали других, пересылая им электронное сообщение, не уменьшая при этом эксклюзивность (вы можете получить приглашение от компании или от одного из «лучших» потребителей).

«Частный день покупок» принес продавцу 300-400% от ежедневной прибыли. Рассылка приглашений на распродажу «лучшим» покупателям поддержала их доверие и высокую оценку его магазина, поскольку давала возможность самым ценным подписчикам почувствовать себя особенными. То, что продавец в начале распродажи сдерживал остальные сегменты своей базы подписчиков, обеспечило небывалую прибыль.

Чем меньше аудитория, тем больше шансов, что ваши сообщения достигнут цели, будут соответствовать запросу потребителя. Чтобы увеличить уровень ответов, перед отправкой сообщения учтите следующее.

• какой подписчик должен получить это сообщение? Определите по крайней мере одну группу, которой НЕ следует посылать это сообщение. Если у вас не получается это сделать, возможно, вы просто не хотите защитить своих подписчиков от ненужных сообщений. Вскоре это ослабит доверие потребителей, и ваш список уменьшится.
• Какую информацию мы можем использовать, чтобы увеличить уместность сообщения?

Не все сегменты, которые вы выделите, будут пригодны для работы. Некоторые из них будут очень маленькими, другие имеют низкий потенциал прибыли. Третьи могут быть очень непостоянными в своем желании тратить. Наконец, некоторые могут игнорировать любые ваши сообщения. Проведение исследований необходимо для тестирования сегментов в реальных условиях, чтобы найти те группы клиентов, которыми стоит заниматься. Вложения в общение с неприбыльными сегментами должны быть минимальными.

Один из самых интересных способов создания сегментов – провокационные вопросы потребителям. На основе полученных ответов вы можете разделить потребителей на сегменты. Что вы хотите узнать? На мой взгляд, существуют базовые вопросы:

• Что больше интересует этих людей – высокое качество или низкая цена?
• Будут ли они верны вам или при первой возможности перейдут на другую сторону?
• Будут ли они отвечать на ваши сообщения или будут игнорировать их?
• Тратят ли они достаточно денег в вашей категории, чтобы был смысл создавать этот сегмент и включать их в него?
• Сможете ли вы своими действиями повлиять на их поведение?

Один из лучших списков с вопросами, которые я когда-либо видел, я получил от компании Sears. Я покупал у них стиральную машину и сушилку. Среди них были два главных вопроса:

Что я думаю о брендах?

• обычно я покупаю самые дорогие товары известной марки.
• Я покупаю товары известной марки по средней цене.
• Я всегда покупаю товары по сниженным ценам. Я куплю брендовый товар, если мне подойдет его цена.

Что я думаю о технологии?

• Я покупаю товар с самыми новейшими техническими характеристиками и инновационный товар.
• Я покупаю товары с обычными техническими характеристиками.
• Я не интересуюсь технологией, мне важна простота.

Ответы на эти два вопроса могут помочь вам сформировать до девяти сегментов. Эти вопросы четко разделяют быстро реагирующих потребителей и людей с выжидательной политикой. Они разделяют покупателей цены и покупателей ценности. Если вы знаете, к какому из этих сегментов относятся люди, это может помочь вам создать сообщения, которые будут давать результаты, а не игнорироваться.

А вдруг участник потеряет третье письмо в потоке, состоящем из четырех писем? Нет проблем. Просто в каждом электронном письме давайте ссылки, которые позволят просмотреть участнику предыдущие письма потока.

Необходимо следовать хорошему правилу: проводите опрос среди участников своего списка 2-4 раза в год, в зависимости от того, в какой области работает ваша организация. Когда вы разрабатываете анкету, чтобы использовать полученные данные для сегментации будущих сообщений, помните о некоторых моментах:

• задавайте целевые вопросы. Используйте анкетирование для того, чтобы лучше узнать своих подписчиков.
• используйте анкеты для определения уровня интереса. Если у вас есть подписчики, которые перестали отвечать на ваши сообщения, пошлите короткую анкету, предлагая награду за ее заполнение. Если вы так и не получили ответа, значит, им больше неинтересны ваши сообщения, и, возможно, стоит прекратить общение.
• Дайте своим подписчикам знать, чего ждать дальше. Скажите получателям, сколько вопросов в анкете или сколько времени займет ее заполнение. Также расскажите им об особом вознаграждении, которое ожидает их в конце.
• Если вы предлагаете вознаграждение, оно должно соответствовать ситуации и быть особенным. Вознаграждение, которое ваша аудитория сможет оценить, обеспечит лучшие результаты, чем вознаграждения, которые предлагают периодически возникающие люди, проводящие опросы.
• Говорите по существу. Когда ваш подписчик проявляет интерес, появляется соблазн расспросить его обо всем на свете. Но если вы сфокусируетесь на цели, то получите лучшие результаты и сведете к минимуму риск, что люди закроют страничку, не закончив заполнять анкету.
• Используйте системы классификации вместо открытых вопросов. Это позволяет увидеть наиболее важные сферы, на которых надо сфокусироваться.
• Просмотрите ваши вопросы. Убедитесь, что ваши вопросы понятны. Попросите кого-нибудь прочитать ваши вопросы, чтобы проверить их ясность.

Понятие уместности сообщения, конечно, субъективное, поскольку оно оценивается конкретным получателем, и не важно, что вы и ваш отдел маркетинга считает данное содержание письма вполне подходящим. Главное – чтобы оно понравилось вашим подписчикам. Зачем, по-вашему, устраивают тестовые показы художественных фильмов, прежде чем запустить их в массы? Чтобы увидеть реакцию аудитории и в зависимости от нее поменять некоторые сцены, а возможно даже финал. Тестирование и корректирование очень важно и в отношении содержания электронного сообщения.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Использование картинок – один из самых эффективных способов проверки динамичного содержания (это когда разным для разных групп людей формируются разные тексты). Какого пола человек получает электронное письмо? Молодой или пожилой? Семейный или живет один? Живет в квартире или в собственном доме? Адресат, получающий сообщение с картинкой, которая близка ему по тематике, чувствует свою причастность к тому, что вы предлагаете. И помните, люди ассоциируют себя с теми, кто им нравится, или с теми, кому они нравятся.

В поле «от» лучше писать не название компании, а имя конкретного человека. Тогда клиент будет думать, что письмо ему писал человек, а не целый отдел маркетинга.

• коэффициент доставки сообщений от имени агента был выше на 5%.
• коэффициент просмотра сообщений от имени агента был выше на 26%.
• коэффициент отклика на сообщения агента был выше на 79%.
• уровень подписки на сообщения от имени агента был выше на 250%.

Даже САМОЕ ЛУЧШЕЕ электронное сообщение, написанное совершенным языком, рассказывающее о потрясающем предложении, провалится, если попадет в неправильную аудиторию. ВЫ же не продадите зимние сапоги людям, живущим в тропиках.

Прежде чем писать свое электронное сообщение спросите себя, почему покупатели покупают у вас, а не у кого-то еще. Какие их проблемы вы решаете и какое ваше главное преимущество для них?

Помните, вы всегда должны выполнять обещания, данные в предметной строке письма.

Используйте слово «Вы» чаще, чем «мы» или «я». На самом деле, людей не интересует, какой вы замечательный, их больше волнует, сможете ли вы удовлетворить их потребности.

Объясните клиентам, почему покупку надо совершать именно у вас.

Придумайте эффективный призыв к действию.

Эксклюзивность. Название вашего списка рассылки – только начало. Предлагайте эксклюзивные анонсы, закулисные истории или скидку для VIP-персон, которая не предоставляется тем, кто не является подписчиком. Потребители любят чувствовать себя членами какого-то общества, с которыми обращаются по-особенному.

Персонализированность. Большинство сообщений написаны осторожным обобщающим тоном, как будто исходят от безликой корпорации. Правило прямого маркетинга заключается в том, что один человек пишет письмо другому и, когда это уместно, рассказывает личную историю.

Поэзия. Каталоговый маркетолог уже знает, что «поэтичное сообщение» очень эффективно. Почитайте описание прозаичного товара, например, шерстяного свитера, на сайте Land’s End. А потом посмотрите на описание подобного товара у распространителя, который начинал с кирпичей и цемента и никогда не рассылал каталоги. В описании Land’s End вы найдете такую красивую историю о товаре, что вы поверите, что этот свитер действительно сделает вашу жизнь лучше. На сайте обычного продавца вы получите все необходимые данные: размер, материал, цвет и так далее. И у кого вы купите?

Оригинальность. Большую часть того, что хотят знать ваши читатели, не всегда легко найти. Вам необходимо инвестировать в создание оригинального содержания. Ваш автор будет делать самую трудную работу, а вам нужно будет только выбирать направление и обеспечить доступ. Не стоит просто менять назначение вашего маркетингового материала или полагаться на ваш веб-сайт. Дайте людям то, чего они хотят: закулисную сенсацию, закулисную историю или общий обзор. Отличное сообщение составляется не только для того, чтобы было интересно прочитать, оно должно отличать вашу почтовую программу от программы конкурента.

Что хотят узнать читатели? Что моя работа может им дать?

Вам следует подумать о факторах риска, которые лучше свести к минимуму. Например, моя подруга могла бы сказать мне, что мне следует сменить стиральный порошок. Сегодня же! И я бы подумал, что она сошла с ума, потому что она сказала об этом так неожиданно и категорично. Разве она не знает, что я уже отдал свое предпочтение этой марке порошка? Кого волнует, что нет почти никакой разницы между моей маркой порошка и ее маркой? Если моя подруга не может внятно объяснить причины для смены одной марки на другую, я буду думать, что она небескорыстна, а значит, я проигнорирую ее совет и останусь верен своей марке порошка. Но если она пришлет мне электронное сообщение, в котором расскажет шесть секретов хорошей стирки, используя свой опыт, а также купон, предоставляющий скидку на первые две покупки, она меня заинтересует. И если во время нашей следующей встречи она расскажет мне, что несколько людей сделали ей комплимент по поводу приятного запаха ее одежды, я, скорее всего, подумаю о том, чтобы сменить порошок. Риска почти никакого, а вероятность успеха весьма высока. Она легко может порекомендовать мне эту марку, а купон со скидкой является катализатором для моей покупки.

Мой блог стал известен потому, что выиграл несколько наград. Как? Я просто заставлял людей голосовать за меня в онлайновом голосовании. Нет, не заставлял – просил. Ага, теперь вы думаете: «Какой самодостаточный маркетолог будет просить людей голосовать за него?» Маркетолог, который хочет выиграть приз, — вот какой. Конечно, я бы мог просто сидеть и надеяться, что достаточное количество людей, читающих мой блог, будут голосовать. Но я знал, что отклик будет значительно больше, если я буду действовать, поэтому я написал электронные письма своим друзьям, родственникам и преданным читателям, попросив их проголосовать и передать мою просьбу всем, кто хотел бы проголосовать. Я ничем не рисковал.

Стимулом, который использовала компания Exact Target, было ежемесячное участие в розыгрыше хорошего приза. Каждый направленный клиент дает возможность человеку участвовать в розыгрыше. Каждый направленный клиент, ставший покупателем, автоматически делает вас победителем.

Когда в одном письме содержится слишком много заманчивых обещаний, кандидаты относятся к предложению скептически и сомневаются в его законности.

Советы по реализации кампаний по вирусному маркетингу.

1. Создавайте простые и понятные сообщения.
2. Делайте предложения и предоставляйте средства. Сообщите получателям, что они должны разослать это сообщение своим друзьям.
3. Следите за результатами и анализируйте. Постоянно следите за успехом своей вирусной кампании, установите систему оценки, сравнивайте ее со своей изначальной целью.
4. Подкрепляйте ваши предложения стимулами. Вирусный маркетинг работает лучше, когда появляется предложение материальной ценности.
5. Направленный клиент не входит в список рассылки. Когда ваши подписчики направляют к вам своих друзей, направленный получать не должен рассматриваться как подписчик, включенный в список рассылки. Обязательно отправьте направленным клиентам форму для подписки на будущие рассылки. Сразу после этого вышлите дополнительное сообщение с подтверждением подписки.
6. Заранее установите четкие цели своей деятельности.
7. Информация должна стоить того, чтобы ей делиться.

Самое важное в процессе оценки – осознать, что не нужно ни с кем конкурировать. Следите только за своими результатами.

Странно, что многие специалисты по маркетингу не проводят проверок, а полагаются на то, что им «кажется». Кали вы уже провели проверку, у вас есть огромное преимущество перед ними. Вы признали тот факт, что только информация, полученная в результате проверки, скажет вам, что на самом деле правильно.

А/Б тестирование означает, что вы сравниваете один вариант с другим.

С чего начинать тестирование?

1. Открывают ли ваши подписчики электронные письма?
2. Пользуются ли подписчики ссылками?
3. Делают ли подписчики то, чего вы от них ждете? (Завершают процесс покупки, заполняют анкету до конца, звонят по указанному номеру итд).

Электронные предложения и призывы к действию нужно тестировать постоянно. Но на этом дело не заканчивается. Представляю список других показателей, которые необходимо учитывать при тестировании:

• какие сегменты отвечают на ваши сообщения?
• какие предложения стимулируют больший процент конверсии?
• каково правильное отношение графики и текста?
• сколько ссылок должно включать эффективное сообщение и на скольких темах сосредотачиваться?

Нужно постоянно проводить проверки. К этому процессу нужно подходить серьезно, если вы хотите, чтобы уровень успеха электронного общения повышался. Нельзя останавливаться на результатах, полученных год или два назад, потому что правила постоянно меняются. Усовершенствовать можно все, что угодно. Если кто-то предлагает идею по усовершенствованию программы, попробуйте ее. Если идея не будет иметь успеха, оставьте ее и продолжайте двигаться дальше. Не велика беда. Организации, постоянно выполняющие тестирование своих программ, намного успешнее тех, кто этого не делает.

Деловые электронные письма – отличный способ задавать вопросы, потому что их, скорее всего, будут читать. Воспользуйтесь этим преимуществом, чтобы узнать что-то новое о своем избирателе.

Вносите оживление в опрос. Серьезное исследование не обязательно должно быть скучным. В конце концов, нам всем нравятся люди веселые, смешные и интересные. Добавьте неожиданности в старую скучную анкету, например, с помощью шутки. И говорите на таком языке, чтобы ваши избиратели чувствовали себя легко.

Контрольные характеристики хорошего вопроса для анкеты.

• имеет очевидную выгоду. Если вы не можете выразить очевидную выгоду для вас и ваших избирателей, вам не следует задавать этот вопрос.
• Однозначность вопроса. Общая проблема для вопросов анкеты заключается в том, что в один вопрос вкладывают несколько аспектов. Например, вы спрашиваете: «Как бы вы оценили доставку и работу нашего оборудования по шкале от одного до пяти баллов?» Я не уверен, что знаю, как мне надо отвечать, потому что доставили вовремя, но сломалось оно почти сразу.
• Дает возможность нескольких ответов. Зачем заставлять кого-то выбрать что-то одно, если у него есть несколько причин, по которым ему нравится ваша организация?
• Исключает двусмысленность.
• Предполагает разнообразные варианты ответов. Если каждый будет давать один и тот же ответ, зачем спрашивать? «Вы любите своих детей?» — кто ответит «нет»?
• Содержит понятный переход. Один вопрос должен быть продолжением другого. Придерживайтесь определенной темы. Сделайте вопросы взаимосвязанными, чтобы участник понимал продолжение и не потерял понимания выгоды от этой процедуры. НА другую тему поговорите в следующий раз.
• Является доступным для понимания каждого и не использует сложные термины. Если вы вынуждены использовать сложные термины или профессиональный жаргон, сделайте для каждого термина ссылку на толкование.
• Не намекайте на ответ.
• Вводите критерии. Разные слова могут иметь разный смысл для людей. Для меня 20 градусов – тепло, а для кого-то это весьма прохладно.

Не забывайте о заголовках и словах благодарности.