Я уважаю Альтшулера. Он умеет сделать так, чтобы ты ценил общение с ним и всячески к этому общению стремился.

Стараюсь не пропускать его семинаров, которые проводятся в более-менее «свободном» доступе. Их мало. Но они в высокой степени поучительные.

Последний был посвящен интегрированным маркетинговым коммуникациям — это как все маркетингово-рекламно-стратегические действия увязать воедино.

Заметки.

Маркетинг – это все, что мы не понимаем. Это то, что не входит в производство и продажи. Что-то меняется на рынке, в голове потребителя.

Маркетинг – это умение очень широко смотреть на рынок.

Производство живет во вчера, сбыт – в сегодня, маркетинг – в завтра.

Голодный вечер наводит на умные мысли.

Искусство первого лица в том, чтобы понять, кому сегодня уделять больше внимания. Он должен динамически расставлять приоритеты. Его основная задача – понять, кому давать дефицитные ресурсы (деньги, свое время, сотрудники и т.д.).

Кризис – лучшее время для маркетинга. Время, чтобы посмотреть вокруг, посмотреть, куда идти дальше.
Если человек не может этого (что я могу предложить? какую новую услугу? новую клиентскую базу?) объяснить начальнику, то его сокращают.
Сейчас идет не сокращение маркетологов, а сокращение помощников маркетологов (так как главный маркетолог – это всегда первое лицо, который реально отвечает за принятые решения и прогнозы), которые не понимают, что кризис – лучшее время для маркетинга.

Потребность – это то, без чего человек не может прожить (сон, еда).
Если работать на уровне потребностей, то играть ценой очень тяжело. Надо гнать объемы.
Когда мы играем на уровне желаний – мы можем играть в дорогие игры. Это работа на уникальности.

Кризис – это обрезание желаний.

В первую очередь надо понять, твоя фирма работает на уровне потребностей или желаний?

Угрозы и надежды должны быть ВОСПРИНИМАЕМЫ потребителем (чего угрожать, если не страшно?).

Доступ бывает двух видов – товарный (чтобы был доступ к товару или услуге) и информационный (чтобы была информация о товарах).

Преимущества – они всегда очень конкретны. Для каждого свое (кому-то нравятся, когда ты шутишь, кому-то нет).

Это активный человек. Он чего-то хочет. Давай его пока оставим.
Это просто исполнитель. Плевать, можно его убрать. Потом, если надо, найдем другого.

Если вы ищите нестандартные ходы, то никакой кризис вам не страшен.
Если вы ждете, что кто-то о вас подумает, то могут о вас и не подумать.

После каждой поездки любой маркетолог или продавец должен предоставить отчет Альтшулеру, что он «украл» там, где ездил (идеи, методы организации и т.д.).

В сбыте есть элемент вранья и преувеличения (добавляете то, чего нет). Маркетинг – это мифы. Речь идет о будущем, и проверить это сегодня невозможно.

Пять ценностей в жизни: власть, слава, деньги, любознательность, покой.

Маркетинг начинается тогда, когда нарушается линейная зависимость производство – сбыт.

Маркетинг – это выход за пределы отрасли, выход оттуда, где мы существовали раньше.

Когда кончается логика, начинается психология (к чудачествам человеческим).

Надо уметь отказываться от проектов.

Раньше капитализм удовлетворял желания, теперь он их создает.

Экономика – система с положительной обратной связью. Она сама себя раскручивает. Все взаимосвязано.

Глобализация – полное отсутствие управления. Органов управления глобальной экономикой нет.

Информатизация – скорость передачи негативной информации.

Мобильность дает свободу. Американцы не боятся перемен.

Мы должны научиться моделировать психологию потребителя (пример со станками и начальниками цехов).

Единственное, что должен в себе развить маркетолог – цинизм с легкой примесью романтики.

Очень много коммуникаций осуществляется на внесмысловом уровне.
Если за тобой гонится полиция, то надо просто спокойно идти. Если побежишь – могут пристрелить.

Ниша – маленький кусочек рынка, на который трудно залезть, но из которого компанию очень трудно выбить.
Компании, работающей в нише, не нужны активные сотрудники.

Маркетинговые исследования – это средство для проверки нюха.

От группы зависит больше, чем от вуза, в котором ты учишься.

Основные цели фирмы связаны либо с прибыльностью, либо с устойчивостью, либо с капитализацией.
У человека это деньги, время и кайф.

У продукта должно быть столько фантиков, сколько разных клиентов.
Продукт поменять сложно, а его фантик – легко.

Искусство коммерции – искусство навешивания разных фантиков на одно и то же.

Сегодняшний объем продаж – это показатель того, как работали вчера.

Сегментация – это жертва количества ради качества.

Шуба становится продуктом только тогда, когда за нее заплатили. До этого она просто товарно-материальная ценность.

Поставщики наглеют до тех пор, пока вы не владеете информацией о продуктах на рынке (других возможностях других поставщиков).

Аналитика почти никого никогда не возбуждает. Поэтому им мало платят. Кому хочется платить тем, кто не возбуждает?

Самое простое решение найти сложнее всего.

Ценовые игры являются мощным инструментом управления рынком.

Любить надо равных.
Работать надо с компаниями, близкими тебе по размеру (слон муравью не товарищ).

Важно не найти работу, а найти «правильную» для себя работу, где можно будет реализоваться.
Если ты вялый – иди в нишевую компанию. Если активный – на быстро растущий рынок.

Основная проблема в маркетинге – проблема времени.
Сегодня ваши знания чего-то стоят, завтра – нуль.
Альтшулер начинал работать с компанией, когда оборот 2 млн в год, а перед кризисом был оборот 220 млн. Это разные компании. Что делать Альтшулеру, который нарисовал для себя «свой» сегмент в 5-120 млн долларов в год?

Малый бизнес – до 20 млн долларов в год. Это просто детская песочница. Никаких особых процедур и регламентов не надо. Нужны таланты.
Средний бизнес – 20-200 млн долларов в год. Таланты не нужны, но нужны процедуры. Максимальная формализация. Нужны исполнители.
Крупный бизнес – от 200 млн до 1 млрд. Таланты нужны еще меньше, чем в среднем. Комитеты, огромное количество людей. Не понятно, кто за что отвечает.
Huge – свыше 1 млрд. Вообще не понятно, кто за что отвечает.
Крупный бизнес понимает, что очень неповоротлив, поэтому рожает дочек (малый и средний бизнес).

Ответственность бизнеса определяется отношением с властью.
Если власть берет взятки, то никакой ответственности быть не может. Ответственность есть там, где четко оговорены правила игры.

Если вы научитесь вводить свои правила игры, вы будете в жизни управлять. Если не научитесь – управлять будут вами.

Для розничной торговли, говорят американцы, важны три вещи: место, место, место.

Если конкуренция сильная – надо идти от клиента. Если слабая – на клиента наплевать.

Любой большой бизнес основан на большой подлости.

Чем меньше луковица вокруг товара, тем меньше защищен товар от ценовой конкуренции.

Посредники всегда занимаются вредительством. У них другие цели.

Реклама нужна тогда, когда вы точно знаете, что до всех покупателей все равно лично не добраться.
Реклама нужна тогда, когда вы умеете продавать. Реклама – это просто усиление голоса.

Когда открывался Перекресток на Комсомольской, рекламу решили не давать. Но в день открытия решили завезти много дешевых кур, известив об этом старушек, живущих по близости. Если в десять в магазине еще можно было протолкнуться, то в 11 часов директора Алтэкса выводили через черный ход.

Лучшая реклама – это слухи.

В стимулировании сбыта важно отношение.
В Алтэксе каждый год вручают статуэтки лучшим продавцам. При этом гендиректор целует человека и говорит ему очень теплые слова. Слова имеют большее значение, чем сама статуэтка.

Чем ниже уровень человека на служебной лестнице, тем меньше с ним нужно ругаться. Он работает так, как научили. Можно уволить, если ошибся, но не надо особо ругаться.

В штабе можно сколько угодно корчить из себя умного, но ситуацию видит такой, какая она есть, только человек, работающий в поле. Надо с ними общаться.

Недостаток прямого маркетинга в том, что это не личное общение. Ты смотришь вроде бы как на человека, но в то же время выше его.

Надо сделать так, чтобы добиваясь своих целей, твои работники достигали и твоей (согласование целей – работники должны быть замотивированы на достижение твоей цели).

Реальные деньги зарабатываются на психологии (а не на логике).

Услуга персонализирована. Она гораздо ближе к клиенту, нежели продукт.

Высшая ступень потребительской ценности – трансформация. Люди готовы платить огромные деньги за превращения. Трансформация – изменение ценности в голове человека.
Пока женщина имеет установку, что ее бросил муж, — ей будет трудно найти себе нового мужчину. Если же она сменит установку на «женщину, которая вновь обрела свободу», успех ей обеспечен.

Информация – выводы на основе данных.

Умный человек – это тот, кто выкрутится из любой ситуации. Мудрый человек – тот, кто не попадет в такую ситуацию.

клиент – всегда физическое лицо.

Люди покупают только две вещи: решение своих проблем и приятные ощущения.

Ты сам – тоже свой клиент.

Вечности нет, есть жизненные циклы отношений.

Есть потребности и желания.

Принцип соответствия: муравей слону не товарищ.

Если человеку после разговора с врачом не стало лучше – это не доктор.
Если человеку после разговора с маркетологом или коммерсантом не захотелось купить его товар – это не коммерсант и не маркетолог.

При заказе маркетингового исследования важно знать, как проверить результаты.

Закон Голдмана: «Если тренд понятен, то дополнительная информация вредна».

Из всех способов исследований нужно выбирать самый дешевый.

Когда одно правило противоречит другому, выбирайте то, которое интереснее для вас.

Если рынок нишевой и маленький, то смысла в большой рекламе нет. Надо запустить вирусный маркетинг.
Если рынок быстрорастущий, вы не успеваете обслуживать клиентов, то реклама вообще не нужна, так как они текут сами.

Сначала нужно фантазировать, потом думать, где взять на сгенерированные идеи деньги.
Жизнь по-дешевке (если исходишь из того, сколько у тебя есть ресурсов, то всегда выбираешь самый дешевый вариант) – не лучший вариант.

Решение проблемы лежит в более широком пространстве, нежели пространство проблемы.

Путь к сердцу клиента – скорость удовлетворения жалоб.

Принцип размещения рекламы: искать надо не там, где светло, а там, где потеряли.

ИМК нужны тогда, когда возникает впечатление, что деньги на маркетинг и рекламу расходуются неэффективно.

Основная проблема всех рекламных кампаний компаний в том, что они много рассказывают о себе. Надо больше говорить о своих клиентах, которые добились успеха, благодаря тебе.

Рынок – это царство самозванцев.
Вы себя назначаете, а клиенты либо принимают, либо нет.
Назначайте себя, а потом доказывайте это.

Очень важно, что о тебе говорят и думают о тебе сотрудники.

Реклама – эмоции, ПР – логика.
В массовых товарах нужна реклама, для технологических новинок – пр.