Несколько раз разные люди, с которыми я общался, ссылались на эту книгу. Решил прочитать.
И снова, как и в случае со Стивеном Кови, не понял, почему она так им понравилась.
Заметки.
Чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, то есть двухстороннюю связь, которую вы оба активно поддерживаете. Вместо того, чтобы просто прерывать трасляцию телевизионного шоу для показа совоей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получиьт согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию или категории товара. А может, вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготы взамен его согласия.
В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персоналдьный диалог и работать над установлением долгосроных отношений с каждым персонально.
В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя.
Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно.
Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Мркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать. Если вы все делаете правильно, то результатом вовлечения потребителя в общение становится его лояльность. Чем больеш клиента привлекают к общению, то есть чем больше он или она обсуждает с вами прдлагаемые услуги или товары, тем выше вероятность того, что потребитель сохранит преданность вашему бренду и не станет сотрудничать с кем-то из ваших конкурентов.
Метод диалога дает возможность разорвать этот порочный круг (давать рекламу везде). Имея на вооружении современные интерактивные технологии, бизнес действительно может сделать шаг назад и получиьт разрешение потребителей на продажу им товаров, заставить клиентво заметить рекламные сообения. Сегодня бизнес может обратиться непосредственно к потребителю с вопросом, нужна ли ему дополнительная информация, а птолько потом предоставлять е. Сегодня бизнес может наградить клиента щза получение и подтверждение рекламного собощения, гарантируя, что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю.
Девяносто лет маркетологи полагались практически на единственный способ рекламирования товаров. Я называю его отвлекающим маркетингом. Именно отвлекающим, поскольку ключевая задача любого рекламного объявления состоит в том, чтобы отвлечь людей от насущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом.
Рекламу можно определить как науку о создании и рамещении средств, способных отвлечь от мыслей потребителя и заставить его предпринять некие действия.
Без отклика потребителя реклама терпит фиаско.
Чтобы справится с проблемой рекламной перенасыщенности и снижения эффективности отвлекающего маркетинга, они отвлекают нас еще сильнее!
Помимо рекламной тесноты, маркетологи сталкиваются еще с одной проблемой. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках, как раньше. Качество продукции резко возросло. По сути, оно выросло до такой степени, что уже не имеет особого значения, какой маркеи автомобиль, кофеварку или рубашку вы приобретете. Все товары хорошего качества и будут служить вам долго.
Еще хуже дело обстоит с интернетом. По последним подсчетам, в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. Это значит, что на каждом отдельно взятом сервере в режиме он-лайн находится примерно двадцать пять человек. Вряд ли специалисту по отвлекающему маркетингу по силам столь массовый рынок.
Маркетологи вложили (и практически впустую потратили) более одного миллиарда долларов на сайты в Интернете, чтобы пробиться через рекламную сутулоку. У General Electric есть сайт, состоящий из нескольких тысяч страниц. Ziff-Davis предлагает сайт объемом более 250 тысяч страниц! А непосредственным результатом этих попыток пробиться через рекламную перенасыщенность является ее более насыщенный и менее эффективный маркетинг.
Помимо традиционых методов, какие еще способы используют специалисты по массовому маркетингу для решения проблемы информационной перенасыщенности? Таких способов четыре.
1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, то есть не только на традиционую телвизионую рекламу, но и на целый ряд интерсных и необычных носителей.
2. Второй подход к рекламе еще более сомнительный и в то же время забавный. Компания Coca Cola наняла агентство САА, чтобы через него вербовать известных голливудских режиссеров на съемки в рекламе напитков.
3. Третий способ не дать умереть массовому маркетингу — более частая смена рекламных кампаний для поддержания «интереса и новизны».
4. Четвертый и последний способ, столь же действенный, как и предыдущие три, состоит в том, что многие маркетологи отказываются от рекламы, заменяя ее прямыми почтовыми рассылками и прямым продвижением товара.
Несмотря на то, что эти методы работают лучше, чем прямая реклама, они поразительно неэкономны. Двухпроцентный отклик на прямые почтовые рассылки обеспечит хорошему маркетологу заслуженную прибавку к зарплате в большинстве компаний. Но те же 2% означают, что эту кампанию проигнорировали или отвергли 98% целевой аудитори! Цифра огромная, однако, с точки зрения маркетолога, если прибыль от кампании превысила затраты, то игра стоит свеч.
Последний бастион отвлекающего маркетинга — затрата колоссальных средств.
С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу?
1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.
2. Кошельки потребителей не безразмерны.
3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше их покупают.
4. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь больше денег, специалисты по отвлекающему маркетингу должны увеличивать затраты.
5. Хорошее место на рынке стоит больших денег.
6. Но как мы уже знаем, более крупные вложения с целью получения больших прибылей в результате приводят к дальнейшей рекламной перегруженности.
7. Суть «ловушки-22»: чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работать. Но чем хуже она работает, тем больше на нее тратят.
Отвлекающий маркетинг терпит поражение, потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. Доверительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество.
Союз дефицита времени и внимания является особенностью современной информационной эпохи. Сегодня потребители готовы щедро платить, чтобы сэкономить время, в то ремя как маркетологи стремятся платить огромные деньги, чтобы привлечь внимание.
Альтернативой является доверительный маркетинг, предлагающий потребителю шанс стать добровольным участником маркетинговой кампании. Обращаясь только к желающим, добровольный маркетинг гарантирует, что потребители уделят больше внимания рекламному сообщению.
Доверительный маркетинг — это маркетинг ожидаемый, персональный и актуальный.
Ожидаемый — люди ожидают от вас сообщений.
Персональный — сообщения адресованы непосредственно этому человеку.
Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.
Пять этапов к первому свиданию:
1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с вами.
2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите догосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге.
3. Подерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.
4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.
5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.
Как вы выбираете хороший ресторан? сли вы узнаете о нем от равнодушного продавца по телефону или из пришедшей по почте рекламы, вы, скорее всего, оставите рекомендацию без внимания. А если этот ресторан рекомендует вам проверенный друго, то вы наверняка прислушаетесь к его мнению.
Специалист по отвлекающему маркетингу ищет работу, рассылая свое резюме в тысячи незнакомых фирм. Специалист по доверительному маркетингу концентрирует свои усилия на одной компании, ведет с ней разностороннюю работу, оказывает услуги и консультации до тех пор, пока не пойдет в доверие настолько, что ему предложат работу на полную ставку.
Издатель, выпускающий детскую литературу и работающий по методы отвлекающего маркетинга, доставляет товар в книжные магазины, надеясь, что товар найдет своего покупателя. Тот, кто использует в практике доверительный маркетинг, организует в каждой школе книжный клуб.
Специалист по отвлекающему маркетингу внедряет новый товар при помощи национального телевидения. Специалист по доверительному маркетингу сообщает всем существующим клиентам, как получить бесплатный образец.
Увы, хуже всего то, что доверительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же, в доверительный маркетинг нужно верить. Даже скаерно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как доверительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концерция рано или поздно принесет вам успех.
Сто лет назад миром правили мелкие компании. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес, который на местах шел навстречу потребителю. Он знал его потребности и пользовался доверием покупателя. Он имел инфраструктуру для работы с клиентами, у которых тогда не было кредитных карточек, телефонов и счетов почтовой службы FedEx. Компании четко знали, сколько стоит каждый клиент, и действовали, исходя из этого. Владельцы компаний не жалели времени на беседы с потенциальными покупателями, поскольку понимали, что позже потраченные часы окупятся во сто крат.
Потребители отзывались на проявления заботы о них и рассчитывали на индивидуальный подход при обслуживании. Местный книготорговец обычно читал книгу перед тем, как порекомендовать ее. Местный торговец сыром с готовностью предлагал покупателю попробовать новый сорт. Для владельца магазина было обычным делом потратить дополнтельное время на клиента — постоянного или нового, а владелец магазина и его поставщик частенько жили по соседству.
Компании вкладывали в производство большие средства, поэтому к них возникла необходимость в массовой рекламе своих товаров. Не было никакого смысла строить фабрик саммового производства товаров, если не было возможности продвинуть из на более крупный рынок. Кроме того, нужно было убедить потребителей покупать произведенные товары. Крупные компании не могли рассчитывать только наустные рекомендации и индивидуальный сбыт. У них не было другого выбора, кроме как найти способ заставить все большее количество людей покупать их продукцию.
Самое удивительное, что не фабрики и не автомобили вызвали резкий рост доходности компаний. Скачок прибылей произошел именно благодаря рекламе. Прибыли, получаемые благодаря статусу ведущего бренда и наценкам за торговую марку.