Одна из первых (кажется) книг Игоря Альтшулера. Поставлю ее наравне с «Практикой бизнеса» — очень интересное и достойное чтение.
Выписки.
Бизнес любит мечтателей, но терпеть не может фантазеров. Нельзя быть успешным в бизнесе, если ты не оптимист, если у тебя нет мечты.
В последнее время мне постоянно приходится сталкиваться с предпринимателями, имеющими три-четыре высших образования. Они вызывают у меня комплекс неполноценности и недоумение. Весь мой опыт подсказывает, что современный бизнес не требует высшей математики, а арифметику проходят в школе.
Рынок — царство самозванцев. Ты что-то заявляешь, рынок принимает или не принимает твои заявления.
Можно ли диктовать рынку? Можно, если ты монополист, гипнотизер или благотворительный Дед Мороз (дареному коню в зубы не смотрят).
Можете стать монополистом – не брезгуйте, не можете – тогда не наглейте, внимательно слушайте клиентов, сотрудников, партнеров, изучайте конкурентов, отслеживайте новые перспективные технологии. И самое главное – не останавливайтесь!
Деньги значительно меняют окружение человека и его самого. Как стимул деньги играют роль, но не цель. Уровень личности деньгами е измеришь.
Конечно, прибыль важна. Без нее фирма превращается в клуб, благотворительную организацию. Но прибыль – это аплодисменты рынка. Сначала надо их добиться, понять, кто и за что будет аплодировать.
Чем выше этап, тем меньше внимания уделяется собственно деньгам, они приходят как бы сами собой – на горные вершины не надо завозить снег, он и так там лежит.
Инженера по насосам спросили, как ему понравился порнофильм. Ответ: Совсем не понравился. Я профессионал, и меня не возбуждают эти бесконечные возвратно-поступательные движения».
Клиентоориентация – это желание и умение одновременно думать за себя и за клиентов. Это желание и умение разговаривать на своем языке и языках клиентов (полиглот). Это желание и умение учитывать выгоды не только свои, но и клиентов.
- О неудачном опыте клиенты рассказывают в два раза большему числу людей, чем об удачном;
- Неудовлетворенный клиент делится своей проблемой с 8-10 людьми;
- 7 из 10 неудовлетворенных клиентов продолжают иметь дело с организацией, если она удовлетворила их претензию;
- Если претензия удовлетворена мгновенно, 95% недовольных остаются клиентами компании;
- Легче заставить существующих клиентов покупать на 10% больше товаров, чем на 10% увеличить клиентскую базу;
- Фирма, занимающаяся продажей услуг, осуществляет 85-90% своего бизнеса за счет существующих клиентов;
- 80% успешных идей новых продуктов и услуг основано на идеях клиентов;
- Стоимость привлечения нового клиента в шесть раз выше, чем стоимость удержания существующего клиента;
Любой человек, который что-то говорит или делает, рано или поздно становится рабом того, что он говорит или делает. Особенно если говорит или делает он это успешно. Логика проста. Раз сегодня мне это приносит деньги, то и завтра принесет, и послезавтра, и до скончания века будет приносить. Но, как известно, любая замкнутая система быстро остывает. Чтобы завтра было лучше, чем вчера, надо уметь изменяться. В завтра надо входить завтрашним, а еще лучше послезавтрашним.
Семинары и тренинги сами по себе, в отрыве от целеполагания и стратегии, нужны лишь сотрудникам, ищущим свое место на рынке труда.
Не консультант создавал этот капитал и рисковал им. Клиент по себе выбирал бизнес, партнеров, сотрудников, способы общения, поэтому попытка подменить видение и мироощущение клиента собственным видением и мироощущением (не совпадающим с клиентским хотя бы по темпоритму и степени рисковости), как правило, заканчивается отторжением.
Консультант – ШУТ (Шахтер Умственного Труда), имеющий право говорить то, что думает. Но царям это иногда не нравится. Надо быть всегда готовым к расставанию. Право иметь независимые суждения и высказывать их дорогого стоит.
Компания не может обеспечить вас работой. На это способны только покупатели. Дж. Уэлч.
Я не обслуживаю рынки. Я их создаю. А.Морита.
Со временем производственники и сбытовики привыкают друг к другу, и их всегдашнее выяснение отношений больше напоминает семейные ссоры, в которых важен процесс, а не победа одной из сторон.
Японцы, по крайней мере в Японии, не слишком верят в маркетинг. Они считают, что покупатель – лучший эксперт. Они выбрасывают на рынок большой ассортимент новых товаров и смотрят, что именно будет пользоваться спросом. И никого особо не волнует (на Западе совсем не так!), что из сотни новых товаров потребитель воспринял только два или три.
Экзамены ровно ничего не значат. Если вы джентльмен, то знаете столько, сколько нужно, а если не джентльмен – то всякое знание вам только вредит. О. Уайлд.
Сегментация, с которой собственно и начинается маркетинг, — это жертва количества ради выигрыша в качестве, результативности. Если я люблю баскетболисток и гимнасток, а первые меня в упор не видят, я могу либо встать на табуреточку, чтобы привлечь к себе их внимание, либо сконцентрироваться на гимнастках. Невозможно любить и ублажать всех, сил не хватит. Надо иметь мужество, чтобы от кого-то отказаться (сэкономив его и свое время и здоровье).
Если не удается разделить: «необходимо», «надо», «можно бы», «хочется», «даже не знаю, зачем». Еще в Средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других делают себе имя, а третьими – лечат больных.
Как может быть реализована стратегия, когда обладающие властью и ресурсами люди совершенно по-разному видят рынок? Пусть уж лучше они несколько часов или даже дней потратят на согласование точек зрения, выработку или выбор подхода, чем потом будут месяцами неявно бороться друг с другом, отстаивая свои видения, распыляя ресурсы, неэффективно используя время.
Работа с «пятью силами Портера» показала, что выхода на данный рынок новых конкурентов пока можно не опасаться, в товары-заменители одинаково опасны для всего этого сегмента, а не только конкретного производителя, поэтому с ними лучше бороться сообща.
Политика «кто пришел, тот и клиент» опасна и неэффективна. Клиентов надо активно искать, приручать, воспитывать, вести сбалансированную политику «приема в клиенты» — естественно, адаптируясь к ним, их потребностям и желаниям.
Несколько лет назад мне довелось познакомиться в Германии с работой производителей металлоизделий. После подробной экскурсии по одной из фирм я спросил у хозяина: «А где же у вас ОТК – отдел технического контроля?» Сначала он попытался уточнить, что я имею в виду, а потом рассмеялся и сказал: «У меня нет лишних людей и лишних денег, чтобы из содержать. Все, что делают мои сотрудники, кому-то нужно – их коллегам или потребителям. Нужно просто разумно организовать процесс приема-передачи полуфабриката или продукта.
Мы снова вернулись на участок в цеху, он показал мне документы и объяснил, что мастер первого участка передает обработанные заготовки мастеру второго участка, тот контролирует передаваемую продукцию, затем расписывается в соответствующем журнале и с этого момента ответственность переходит на него. Если нет потребителя на то, что ты делаешь, зачем ты это делаешь?
Команде «направо» должны предшествовать команды «становись», «равняйсь», «смирно», иначе все пойдут кто куда.
Сначала надо согласовать позиции по целям, тесту УКП и тесту конкурентоспособности.
СПИН-вопросы: ситуационные + проблемные + извлекающие + направляющие.
Первая аксиома: клиент – физическое лицо.
Вторая аксиома: вы сами – тоже свой клиент, лучше если ВИП.
Третья аксиома: вечности нет, есть жизненные циклы отношений.
Четвертая аксиома: нужно различать потребности человека и его желания.
Принцип соответствия: уровень продукта должен соответствовать уровню клиента.
Разговор двух финансистов ни к чему хорошему не приведет. Очевидно, что убеждать финансиста должен руководитель проекта, клиент-менеджер. А какое слово он должен ему «продать»? «Дешево», «выгодно», «надежно», «лучше, чем у конкурентов»? Вряд ли опытный финансовый человек «клюнет» на такие приманки. Да и обещание «учесть его личный интерес» вряд ли вдохновит человека, дорожащего своим креслом.
Где же этот «золотой ключик»? Это слово «инвестиции». Вот здесь положим рубль, будем поливать трижды в день и через неделю снимем три рубля. «А нельзя положить три рубля, чтобы снять девять? И поливать почаще?» Конечно, как и почти весь бизнес, это игра «в верю — не верю», и продавец должен быть очень обаятелен и убедителен.
С консультантом, который может лоббировать, блокировать или нейтрально отнестись к вашему проекту и продукту, тоже должен поработать руководитель проекта, клиент-менеджер. Для начала консультанта надо выявит. Это может быть внешний консультант, жена, любовница или друг первого лица – важно, что этот человек может повлиять на решение. Дальше все очень просто – понять интересы консультанта и, играя на них, подтолкнуть его к нужному для вас действию (или бездействию).
«Опущенный» человек партнером не считается, и взять нормальные деньги за то, что ты когда-то сделал бесплатно, практически невозможно (если, конечно, «бесплатная» поставка не была рекламным трюком или пробной партией).
В любом случае, если ты хочешь, чтобы человек (которого ты выбрал, готовый взять на себя ответственность) рожал идеи, мыслил, надо (искренне!!!) благодарить его за то, что он начал мыслить. И давать хоть какое-то право на ошибки, эксперименты, пилоты (без этого не научишься!) – но не на повторение одних и тех же ошибок (топы должны обладать способностью быстро обучаться).